2025年上海城市业余联赛·上海市民篮球节“海派篮球文化推广季”日前启动。活动现场揭幕的“CBA联赛上海久事男篮的邮币卡”拼图，成为打卡互动的新亮点，吸引了不少市民驻足。现场以小型沙龙串联商圈、协会、企业三方声音，探索以篮球文化带动体育消费的新路径，而围绕“卡牌＋篮球”的话题不断升温——业内人士把它看作体育强国战略、全民健身提质与“文旅商体展”联动的一个新抓手之一：用合规授权的内容，把球员、球队与城市的瞬间“装进一张卡”，再通过商圈、球馆、媒体等场景的协同，把“卡面”的情感连接转化为“场面”的持续参与与理性消费。

一张卡“牵手”篮球并非空中楼阁

“卡牌＋篮球”并非空中楼阁，而是有章可循、有源可依的内容产品。2023年，中篮联（北京）体育有限公司与上海瑆藏体育发展有限公司共同宣布“官方邮币卡收藏品”授权，联赛IP与邮币文化结合进入规范赛道；联赛商业体系也在持续丰富，新增“邮币卡、球员玩偶、球星卡”等授权商品类别，为多层次、分人群的消费提供了可能。授权不是“噱头”，它意味着内容来源、版权边界与合规要求的同时清晰，从源头上把“可讲述的故事、可承载的价值、可持续的经营”立住了。 

一张卡的收藏者正在变化

企业的产品逻辑与城市公共价值，在同频共振。以本次参与联动的瑆藏体育为例，企业方面介绍，自2023年获得CBA授权以来，围绕联赛与城市记忆已发行七个系列产品，用户结构由文创收藏人群逐步转为以篮球用户为主，每年带来约一倍用户数量的增长。其“泾谷”产品覆盖166位CBA球员、42个版面并搭配27款邮票，盒装内含球员亲笔签名卡与限量编号卡；面向城市在地文化的“上海队包”单包含4张明信片与1枚邮票，鼓励在赛场“找球员面签”、在社交场域“交换分享”。上海瑆藏体育发展有限公司总经理王健雄的总结颇具代表性——“我们希望每一张卡，都能让孩子把一位球员、一个瞬间、一次城市记忆记在心里；卡牌不是终点，‘孩子们爱上篮球’才是。”这些做法，说明以“卡”为媒，完全可以在“先喜欢—再理解—再参与”的链条上，促成从文化认同到体育参与的转化。

一张卡的底线在哪里

当然，行业的新气象也必须以规范与理性为前提。卡牌产品常以“随机抽取”的形式售卖，容易与“盲盒”机制混同——对此，监管早有明确要求。市场监管总局发布《盲盒经营活动规范指引（试行）》提出，经营者须显著公示商品范围、隐藏款概率、投放数量等关键信息，不得操纵概率变相诱导消费；对未成年人，平台与经营者应加强风险提示与保护措施。网信部门也针对“直播拆卡诱导未成年人过度消费”等问题开展专项整治，持续压实平台与商家的主体责任。媒体对“未成年人集卡成瘾”的报道，亦提醒行业把“理性消费、适龄提示、价格透明、售后保障”作为底线要求。只有用制度化的“备案—公示—风控—服务”闭环把风险兜住，把未成年人保护落到每一次销售与每一场活动，行业的“热闹”才能走向“长久”。

 而企业层面也在主动划清边界、明确取向。王健雄表示，瑆藏体育的产品逻辑是“内容与社交驱动”，鼓励理性消费与亲子共玩、同好交流。“我们的用户更多是基于兴趣和情感认同去收藏一张卡、记住一个瞬间，而不是抱着‘以小博大’的心态。我们希望留下的是社区与记忆，而不是短期投机情绪。”

一张卡的潜力如何被释放

把“卡面”做成“场面”，还需要“卡—馆—媒”的协同。卡牌负责讲故事，球馆提供参与入口，媒体做内容放大与公共讨论的平台，商圈承担“把人留住、把体验做足”的场景任务。事实上，国际篮球三对三项目的办赛理念，也一直强调在城市中心区域搭建临时可视场地，让运动“走向人群、融入生活”；这种“城市化”的内容呈现，与卡牌的“口袋式叙事”天然契合。把卡牌与亲子体验课、新手友好赛、家长开放日打包成一套全年滚动的社区活动，把“十五分钟体育生活圈”的理念落到居民楼下、商圈中庭、校园操场，既是公共服务的增量，也是产业发展的存量与变量。 

从更广的产业视角看，“卡牌＋篮球”还是释放体育消费潜力、培育新增长点的现实路径。国务院办公厅近期印发的《关于释放体育消费潜力进一步推进体育产业高质量发展的意见》提出，要拓展体育消费场景、深化商旅文体健联动，实施“体育＋”融合发展典型案例。卡牌把IP内容转化为“能触达、可留存、可传播”的轻量化载体，叠加球馆与商圈形成的体验场景，构成了“生产—分发—转化—复购”的闭环，是典型的“内容驱动型”新消费样本。只要把版权、合规与未成年人保护守好底线，把公共文化与公益科普做成常态，把价格机制与售后服务公开透明，这一赛道完全有望在更大范围内“以文铸魂、以体促消、以商兴市”。